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转载自:别闹的书桌 2019-09-10 作者:别闹的书桌
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  如果把广告当成一笔投资,最重要的一定是投资标的本身的质地。而广告主的投资标的不是广告平台,是平台的用户。也就是说平台用户的质量影响广告主的投资收益。

 

  从现金流向来看投资者大部分投的是标的物的股权或者债权,广告主投的是广告平台的流量,也就是他们潜在的目标用户。

 

广告没效果怎么办?可能你的打开方式不对

图片来源于:别闹

 

  那么什么样的投资是一笔好的投资呢?

 

  好的投资大概是流动性高,收益率高,风险低这样的特征。

 

  那一个好的广告又具有怎样的特征呢?

 

  在讲这个之前还是要先聊聊广告的现状。

 

  在英语中有这么一个短语“Theelephantintheroom”,它的解释不是大象在房间中,它的意思是,一些非常显而易见的,可是却一直被有意忽略的问题。大象在房间中这么明显的事情,可大家选择视而不见,并不是看不到,而是处理起来特别棘手,大家都不想去解决。

 

  下面就讲最近一个棘手的数据。

 

  《华尔街日报》发文直指:大概有10%的美国公司,营业利润不足以负担营销费用,即庞大的广告费开支超过每年实际赚到的钱。

 

  其实不只是在美国,中国很多公司也是如此,特别是上市公司。作为一个老股民来看,这种现象很普遍,除却茅台这种银行排着队给你放贷的公司,大多A股上市的公司是长期靠银行借贷存活,当然银行也靠这个赚钱,毕竟利润60%来源于利息。

 

  其次,大部分公司的广告营销占比居高不下,让本身捉襟见肘的现金流更加紧张了。

 

  可即使存在这样尴尬的现状,这些公司依旧会在广告营销上投入预算,因为如果停掉广告,他们会死的更快。

 

  宏观看来,美国广告市场的总体容量大概占到了美国GDP的4%,中国这一数据不到2%。

 

  微观看来,美国广告市场已经被Facebook(脸书)、Google(谷歌)占据极大份额,而Facebook、Google是按点击收费。

 

  这里讲一下谷歌的广告收费模式与国内平台的区别,首先谷歌采用的“广义二阶价格拍卖(generalisedsecondpriceauction)”的算法,这也是被誉为“近50年来广告界的最大革命”。它的原理是:头名中标者获得第一广告位,支付第二名竞标者的报价;第二名中标者获得第二广告位,支付第三名竞标者的报价。谷歌愿意接受比每位中标者实际报价低的价格看上去或许很奇怪,但这会鼓励竞标者报出较高的价格,来获取中标从而很可能提高谷歌的总体收入。

 

  它解决的是广告主担心自己会竞价获得多个冗余广告位,因为当你使用谷歌搜索的时候,谷歌的一组计算机尝试输出可能的最佳搜索结果;另一组计算机则进行拍卖运算,目的是在搜索结果旁边投放最有效的广告,按重要程度不同共有11处广告位置。

 

  在美国几个快消品品牌的销售经理,每年能完成近1000万美元的销售,但支付给谷歌的广告费就接近200万美元,而且当他们一停止广告投放,销量就明显的下滑了。

 

广告没效果怎么办?可能你的打开方式不对
图源自黑光图库  于小墨130


  归根结底,广告就是一笔风险投资,都基于回报产生的行为,那对于广告主如何降低风险提高广告的收益率呢?

 

  基本上可以从以下三个步骤去打造自己的传播矩阵。

 

  1、锁定漂移流量

 

  锁定漂移流量其实就是选择好广告平台,它是决定你广告收益基数最重要的一个步骤。就像同样是跟踪沪深300的增强型指数基金,基金公司不一样,最后产生的收益率差别还是蛮大的。

 

  现在市场上大部分线上流量被BAT以及头条系瓜分了,所以能做的选择并不多。

 

  正常看来,线上流量主要有三个来源,按照成本效果排序依次:自带流量、先发优势换来流量、拿钱砸来流量。

 

  微信、抖音的最大优势就是流量便宜,他们一半是自带流量(QQ、今日头条导流),一半是先发优势换来的。

 

  瑞幸咖啡、爱奇艺相对就差了一点,一半靠大平台导流(微信、百度导流),一半要拿钱去砸。

 

  美团、饿了么情况更糟,一半是拿钱砸来流量,一半是先发优势换来流量,不过好在外卖是刚性需求,流量大多能沉淀下来。

 

  现今的流量定价,几乎不考虑你的实际转换率,因为平台认为哪怕它的流量在你这里转换率不行,总会在别人那里可以。

 

  商业,是流量价值的最终裁判,而且,判决来得很快。

 

所以,真正专业的营销公司绝对不会简单跟随流量起舞,而是讲实际效果、讲长期价值。

 

  2、建立自主流量

 

  漂移流量的最大问题,是话语权掌握在平台手里。

 

  当初你可能在电商网站、门户网站上买过“广告位”,你可能在百度上买过“关键词”,具体的导入流量的效果,要看你做了多大投入,也看你是否深谙平台的分配规则。

 

  不久之前,天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”,强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营。

 

  很早以前,阿里巴巴集团CEO张勇就鼓励商家建立自己的数据流量池。

 

  做社群建立自主流量,贝店、云集已经印证了这条路的成功,还有刚经过A+轮3亿元融资的花生日记也是社群的变种版,踩着一点点黄线。

 

  长远看来,最终要将流量引入你的私人地盘,沉淀自主可控的流量池,直接绕过“买推广”的环节,你可以直接触达用户。建立属于自己的品牌社群。

 

  3、精细化运营

 

  精细化运营,这也是我给我们销售培训时说的最多的一个词,也是制造差异化最有效的方法。当完成前两个步骤之后,就会到达这么一个流量瓶颈,增量基本上趋于0,剩下的是存量市场的博弈。

 

  首先我们要明白一个广告的目的是什么?是唤醒需求,是挖掘需求,让人产生欲望。

 

  传统广告的手法是强行塞入,无孔不入。还记得几十年前“脑白金”的广告吗,无孔不入洗脑式传播。还有现在的电梯楼宇广告,你是无法拒绝看到这类广告,因为你总不能闭着眼走路坐电梯吧。但这种广告本身对企业就是一种伤害,无法得到用户的认可。

 

  从投资的角度来看,精细化运营就是用合理的决策逻辑找到优质的标的,然后将投资标的进行错配风险对冲。转化成广告的角度来说,就是优选漂移流量平台建立自己的社群,最后用内容驱动广告,用内容化解用户的抗拒。

 

  内容为王这是亘古不变的,当然也有取巧的方式,但并不持久。

 

  所以只有你真正懂了你的用户,然后进行精细化运营才能最终获得优质的回报。

 

  但是很多人容易产生这样的误区,觉得精细化运营就是把社群用户拆解成无数个标签,进行投其所好。

 

  社群是一个复杂的生态系统,我们要做的其实是因材施教,生物态管理。

 

广告没效果怎么办?可能你的打开方式不对
图源自黑光图库 于小墨130


  任何的运营过程都要处理各种各样的成本支出,包括产品成本、研发成本、市场成本、广告成本、销售渠道成本等等,似乎这些都是固定成本,只有产品成本稍微可以调节。

 

  可是,压缩产品成本,就会牺牲产品质量,客户吃一次亏就不会回头,那么在别的环节上的所有成本,都白费了。不是要你设法压缩广告预算,而是将其作为破局点。

 

  所以当你把广告当成一笔投资之后,你的预期值是在保住本金的情况下尽可能多的产生收益。这也是大多数广告主的诉求,那么要做到这一点,就需要选择优质的投资标的即选择拥有优质漂移流量的广告平台,转化成私域流量,做社群。

 

  其次就需要精细化配置这些投资标的,时间上,流动性上,风险上,对应的就是因材施教,用内容驱动用户需求。用更高效的广告来终结利润无法覆盖营销成本的尴尬。

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